1. JOHDANTO

Sähkömarkkinoiden vapautuminen on tuonut kansalaisten kummasteltavaksi uuden käsitteen. Puhe ympäristöystävällisestä sähköstä - eri termein - on lisääntynyt mediajulkisuudessa nopeasti. Keskustelua ovat vauhdittaneet paitsi ympäristöjärjestöt, myös sähköyhtiöt, jotka ovat alkaneet näkyvästi markkinoida omaa 'vihreää sähköään', 'ekosähköään' ja 'hyötysähköään'. Voimanmyyjien viestit ovat vihertyneet sitä mukaa kuin kilpailu kuluttajien valinnoista on koventunut. Siitä, miten suuri yleisö näihin kutsuihin reagoi, on kuitenkin ollut toistaiseksi vain vähän tietoa.

1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja luonne

Käsillä oleva tutkimus pyrkii täyttämään tätä tiedollista tarvetta. Raportti luotaa laajaan valtakunnalliseen kyselyaineistoon perustuen kansalaisten suhtautumista ympäristöystävälliseen sähköön. 'Ekosähköä' koskevaa kansalaismielipidettä hahmotetaan osana laajempaa yhteiskunta- ja energiapoliittista mielipidekontekstia, jotta erilaiset yleisemmät, kannanottoihin suoraan ja välillisesti vaikuttavat tekijät tulisivat huomioiduiksi tarkastelussa.

Käsitteellisesti laaja-alaisemman ilmiökokonaisuuden samanaikainen tarkastelu on perusteltua useasta syystä. Praktisesta perusluonteestaan huolimatta sähkö ei ole yhteiskunnasta irrallinen eikä arvovapaa hyödyke. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että energiapoliittisiin asenteisiin sisältyvä poliittinen energia heijastuu näkemyksiin koko energia-alasta. Se sävyttää niin alan toimijat, toimintatavat kuin tuotteetkin. Teknis-taloudelliset näkökohdat saavat usein väistyä ympäristöllisten ja sosiaalisten tekijöiden tieltä.

Tutkimuksen kysymyksenasettelu rakentuu kahdesta teemakokonaisuudesta. Suoraan ekosähköön liittyvien kysymysten - mitä se on, onko sitä, tuleeko sitä olla jne. - aineisto sisältää runsaasti vastaajien yhteiskuntakuvaa ja arvo-orientaatiota yleisemmin kartoittavia mittareita. Pyrkimyksenä on tarkastella asenneobjektia konkreettisesti koskevia kantoja yleisemmistä tajunnallisista koordinaateista muodostuvassa kehyksessä. Kyseessä ei täten ole - jos kohta tutkimuksessa selvitetäänkin kansalaisten kiinnostusta ekosähköön monin tavoin - tavanomainen 'moniko ostaa'-ongelman parissa askaroiva markkinointitutkimus.

Leimallista tutkimuksen kysymyksenasettelulle on myös kriittisyys. Kysymyksiin on sisällytetty paljon poleemista ainesta ja vastakkaisia argumentteja. Menettelyllä pyrittiin ulkopuolisen reflektoinnin edellyttämään objektiivisuuteen ja välttämään se ympäristöasenteita tutkittaessa usein esiintyvä 'myötäsukainen' lähestymistapa jonka tuloksena kaikki kannattavat kaikkea hyvää. Yksityiskohtaisesti tutkimuksen kysymyksenasettelu käy ilmi raportin liitteenä olevasta kyselylomakkeesta [liite 2.].

1.2. Tutkimusaineisto ja raportointitapa

Tutkimuksen aineisto kerättiin kirjallisena kyselynä 18.05. - 12.08.1998 välisenä aikana. Kyselyn alkuperäisenä kohdejoukkona oli 2500 väestön keskusrekisteristä satunnaisesti poimittua 18-70 -vuotiasta henkilöä. Tutkimus toteutettiin kaksikielisenä, ts. suomen- ja ruotsinkieliset vastaajat saivat oman äidinkielensä mukaisen lomakkeen. Vastauksia 'karhuttiin' kerran (02.07.). Vastaajia ei idenfioitu, vaan he pysyivät anonyymeinä koko tutkimusprosessin ajan.

Tiedonkeruu tuotti tulokseksi yhteensä 861 analyysikelpoista lomaketta. Vastausprosentiksi muodostui täten 34,4. Tulos on tyydyttävä, kun otetaan huomioon ajan henki - kaikkinaiset kannanilmaisut ovat nykyään tiukassa - , kyselyn laajuus ja luonne sekä tutkimuksen suorittamisajankohta (pääosin kesäaika).

Vaisuhkosta vastaamisaktiivisuudesta huolimatta aineisto on sisäiseltä rakenteeltaan korrekti ja edustava. Keskeisten demografisten ja sosiaalisten tekijöiden suhteen sekä kielisuhteen osalta se edustaa keskimääräisväestöä verrattain tarkoin. Mikäli jokin väestörakenteellinen painottumispiirre muihin vastaavalla otannalla kerättyihin aineistoihin nähden halutaan nimetä, sellaiseksi voidaan todeta lievä nuorimpien (18-25 -vuotiaat) sekä paljon koulutusta saaneiden (lähinnä opistoaste) osuuden painottuminen näytteessä.

Raportissa verbalisoidaan ja visualisoidaan tutkimuksen päätuloksia. Graafisten kuvioiden osuus raportissa on suuri, koska tutkittavat asiat ovat konkreettisia ja kuviot pitkälti itseselitteisiä. Kaikkea lukujen taakse kätkeytyvää ei pyritä kirjoittamaan auki, koska se tekisi esityksestä luotaantyöntävän laajan. Raportin lopussa esitetään kaikkien taustamuuttujien suorat jakaumat, joista käy ilmi aineiston analyysissä käytettyjen vastaajaryhmien koot [liite 1.].

Tutkimus on toteutettu Energia-alan Keskusliitto ry Finergyn ja Yhdyskuntatutkimus Oyn välisellä tutkimussopimuksella. Tutkimuksen toteutusta on ohjannut ja valvonut toimeksiantajan asettama johtoryhmä. Finergyn yhdyshenkilönä on toiminut johtava asiantuntija Anneli Nikula. Tutkimuksen suorittajan edustajana ja vastuullisena tutkijana on toiminut Pentti Kiljunen.