3.3.2. Kilpailuttamiseen vaikuttavat tekijät

Kilpailuttamista selvitettiin myös sen taustavaikuttimien kannalta - millä perusteella tai mitä etuutta etsien sähköyhtiöitä vertaillaan ja mahdollisesti vaihdetaankin. Vastaajilta tiedusteltiin kuinka tärkeitä eri tekijät ovat heidän sähköyhtiön valintaa koskevassa ratkaisussaan (joka voi merkitä yhtä hyvin vanhan asiakkuuden jatkamista kuin uuden asiakkuuden alkamista).

3.3.2.1. Yleiskuva - eri tekijöiden painoarvo

Tulokset muodostuvat paljonpuhuviksi. Sähkön hinta kohoaa ylivoimaisesti tärkeimmäksi tekijäksi. Käytännössä kaikki (95%) pitävät sitä tärkeänä kriteerinä. Jos kohta muitakin näkökohtia pidetään tärkeinä, hinnan uniikki asema tulee esille sitä koskevien kannanottojen intensiteetissä: 'erittäin tärkeänä' perusteena hintaa pitää peräti kaksi kolmesta (69%, [kuvio 54.].

Seuraaviksi sijoittuvien tekijöiden väliset erot jäävät melko pieniksi. Kakkoseksi vertailussa kipuaa sähköyhtiön julkinen maine ja luotettavuus (25% pitää erittäin tärkeänä ja 56% melko tärkeänä). Kolmanneksi kohoava määre on jo ympäristöllinen ja ainakin epäsuorasti ekosähköön viittaava: sähkön tuotantotavan ja siinä käytetyt energianlähteet kokee tärkeiksi niinikään huomattavan moni (32%+45%).

Miltei yhtä paljon painoa pannaan yhtiön palveluiden monipuolisuudelle ja palvelutasolle (22%+54%) kuten myös tiedotukselle (22%+52%). Ehkä yllättävänkin korkean prioriteetin saa sähköntoimittajan kotimaisuus (36%+37%).

Ekosähkön ostomahdollisuus (27%+43%) ja yhtiön tarjoaman energiansäästöneuvonta (26%+44%) saavat tätä hieman vähäisemmän painon. Selvästi vähämerkityksisimmiksi asioiksi koetaan sähköyhtiön läheisyys/sijainti asuinseudulla (14%+33%) sekä tuttuus ja vanha hyvin toimiva asiakassuhde (16%+35%).

Viimemainittu tulos viittaa siihen etteivät kansalaiset koe olevansa kovin kiinnittyneitä totuttuihin sähköntoimittajiinsa (joita he eivät ole olleet valitsemassa). Kääntäen tulos varoittaa sähköyhtiöitä luottamasta liiaksi vanhojen asiakassuhteiden vetovoimaan. Toisaalta juuri tämä perinne voi viime kädessä olla se napanuora joka helppoudellaan (ei tarvitse tehdä mitään) ja yksinkertaisuudellaan (ei kaksia laskuja jne.) pitää monet asiakkaat entisten sähkönmyyjiensä huomassa.

Kokonaisuutena tulos kertoo että mikäli kuluttajia aiotaan mobilisoida, etujen on oltava selviä ja konkreettisia. Puhtoisiksi puleerattujen imagojen tai hymyilevämmän palvelun perään suomalaiset eivät säntää sankoin joukoin. Hintatekijän ylivertainen merkitys on raa'an raadollinen viesti sähköyhtiöille, jotka ilmeisesti alunperin ajattelivat kilpailla paljolti muilla tekijöillä kuin hinnoilla. Kilpailuttamista koskevista uutisoinneista juuri ennen tilanteen käynnistymistä saa sen kuvan että monet yhtiöt ovat kohdanneet kovan hintakilpailun paljolti valmistautumattomina. Keskeisesti kansalaisten tulevaan käyttäytymiseen koko kilpailuttamisasiassa tulee luonnollisesti vaikuttamaan se, minkä kannan media siihen ottaa, ts. 'kannattaako' kilpailuttaminen sen päätelmien mukaan vaiko ei.

3.3.2.2. 'Ekosähkön' ostomahdollisuus perusteena

Mahdollisuus ekosähkön ostoon saa sinänsä korkeat luvut (27%+43%). Kuitenkin se, että asia painii samassa sarjassa yhtiön kotimaisuuden sekä säästöneuvontapalveluiden kanssa ei anna kovin vakuuttavaa kuvaa tuotteeseen kohdistuvasta kysynnästä. Toisaalta ekosähköstä tuskin on ajateltukaan koko kansan hyödykettä. Tällöin suhteellisen pienikin markkinasegmentti voi olla asiallisesti merkittävän suuri.

Koska edelliset koko aineistosta lasketut luvut sisältävät sekä vastaukset siihen mitkä tekijät vetävät kuluttajia uusien asiakkuuksien puoleen että pitävät heitä vanhoissa - kyse on yleisistä sähköyhtiön valintaperusteista - tuloksia on tarpeen tarkastella myös kilpailuttamisaikomuksen mukaan. Tämä kohottaa ekosähkön painoarvoa jonkin verran: kilpailuttajille hankintamahdollisuus on tärkeämpi (35%+43%) kuin ei-kilpailuttajille (21%+40%, [kuvio 55.].

Erittely kuvaa yleisemminkin eri tekijöiden painoarvoa sähkönkuluttajia liikuttavina ja paikallaanpitävinä voimina. Mobilisoiviksi tekijöiksi nähdään ennen muuta hinta, sähkön tuotantotapa ja siinä käytetyt polttoaineet sekä mahdollisuus ekosähkön ostoon. Nämä tekijät ovat siis suhteellisesti tärkeämpiä kilpailuttajille kuin ei-kilpailuttajille. Jälkimmäiset taas tähdentävät suhteellisesti enemmän sähköyhtiön läheisyyttä ja sijaintia asuinseudulla sekä tuttuutta ja vanhaa asiakassuhdetta.

Ekosähköstä vakavasti kiinnostuneiden osuutta voidaan haarukoida eri tekijöiden tärkeyspainoja toisiinsa suhteuttamalla. Sellaisia vastaajia, jotka pitävät ekosähkön hankintamahdollisuutta tärkeämpänä kuin sähkön hintaa, aineistoon sisältyy yhteensä 8.6%. Mikäli luku lasketaan niistä jotka aikovat kilpailuttaa sähköyhtiöitä, osuudeksi saadaan 4.2%. Mikäli ehtoihin lisätään se että ekosähkö saa myös olla tavallista sähköä kalliimpaa (kysymystä tarkastellaan jäljempänä) luku putoaa 3.7%iin.

Jos kohta edelliset kuten muutkin vastaavat laskelmat ovat pitkälti sopimuksenvaraisia eivätkä voi omata suurempaa ennustearvoa, tyypillisestä ekosähkön hankkijasta ne antanevat verrattain selkeät sosiaaliset tuntomerkit. Edellä ensimmäisenä mainitusta fraktiosta enemmistö (61%) on naisia, noin puolet (46%) alle 36-vuotiaita ja peräti kaksi kolmasosaa (69%) korkeasti koulutettuja.

Koko väestöä koskevassa erittelyssä mainittu logiikka todentuu selvänä lähinnä vain sukupuolen osalla. Mahdollisuus ekosähkön ostoon on tärkeä sähköyhtiön valintaperuste useammin naisille kuin miehille. Joskin nuorin ikäryhmä erottuu muista, ikäriippuvuus ei muodostu kokonaisuutena kovinkaan voimakkaaksi. Sosiaaliryhmittäisessä tarkastelussa korostuu opiskelijoiden osuus ja asumismuodoittaisessa kerrostalossa asuvien osuus. Asuinympäristön mukaan ekosähkön ostomahdollisuuden tärkeyttä tähdennetään hieman keskimääräistä enemmän suurissa kaupungeissa sekä Uudellamaalla [kuvio 56.].

3.3.2.3 Arviointien väestöryhmittäiset erot

Myös muiden valintaperusteiden osalla havaitaan sukupuolen mukaisia eroja. Paitsi ekosähkön hankintamahdollisuutta naiset pitävät miehiä useammin tärkeänä sähkön tuotantotapaa ja siinä käytettyjä energianlähteitä, sähköntoimittajan kotimaisuutta sekä yhtiön tarjoamaa energiansäästöneuvontaa. Tekijöitä joita miehet korostaisivat naisia enemmän ei varsinaisesti voida löytää [kuvio 57.].

Tärkeimpänä pidettyä kriteeriä, sähkön hintaa koskeva väestöerittely muodostuu varsin vivahteettomaksi. Kaikki ryhmät pitävät tekijää ensiarvoisen tärkeänä [kuvio 58.].

Siihen että hintahyötyjä myös saadaan, kohdistuu verrattain vahvoja odotuksia. Näitä kuvastaa väitteen 'Kilpailun lisääntyminen sähkömarkkinoilla johtaa vähitellen myös kotitalouksien sähkön hinnan halpenemiseen' saama vastaanotto. Enemmistö (58%) pitää väitettä totena, pieni vähemmistö (15%) ei-totena. Hinnanlaskua odottava ajattelutapa on yleistynyt merkittävästi viimeksi kuluneen vuoden aikana [kuvio 59.].

Esimerkkinä muuntyyppisten tekijöiden merkityksestä eri väestöryhmille voidaan havainnoida sähköyhtiön läheisyydelle annettuja tärkeyspainoja. Sijaintitekijä todetaan erittäin ikäsidonnaiseksi. Vanhemmat ikäryhmät ja eläkeläiset antavat sille sangen suuren painon. Samansuuntaisesti keskimääräisyydestä poikkeavat myös maatalousväestön (maatiloilla asuvien) kannat. Koulutustason kohotessa läheisyystekijän merkitys heikkenee [kuvio 60.].